Costco: Peruncit Anti-Amazon yang Menang dengan Kepercayaan

Gudang Costco — di mana ahli membayar untuk berbelanja, dan kepercayaan adalah produknya

Paradoks Keahlian

Costco hampir tidak membuat wang daripada penjualan barangan. Ini bukan hiperbola — dalam erti kata yang bermakna, inilah model perniagaannya.

Dalam tahun fiskal 2024 (berakhir 1 September 2024), Costco menjana jualan bersih sebanyak $254 bilion. Pendapatan operasi ialah $9.3 bilion — margin operasi sekitar 3.6%. Tipis mengikut sebarang ukuran. Tetapi tersembunyi dalam penyata pendapatan itu adalah satu baris yang menerangkan segalanya: hasil yuran keahlian sebanyak $4.8 bilion.

Inilah kebenaran yang berlawanan dengan intuisi: keseluruhan keuntungan operasi Costco pada dasarnya dijelaskan oleh yuran keahlian. Syarikat ini menjual barangan hampir pada harga kos, sengaja meletakkan harga keluar kebanyakan keuntungan kepada baris keahlian. Dalam FY2024, yuran keahlian sahaja menyumbang kira-kira 70% daripada pendapatan operasi.

Ini bukan kecacatan dalam model ini. Ia adalah modelnya.

Dengan berjanji untuk menjual barangan pada tanda naik yang serendah mungkin — dasar Costco adalah tidak pernah menanda naik barangan makanan lebih daripada 14% di atas kos, dan bukan makanan tidak lebih daripada 15% — Costco mengubah yuran keahlian daripada caj masuk mudah menjadi sesuatu yang jauh lebih berkuasa: kontrak kepercayaan. Ahli membayar $65 setahun (Bintang Emas) atau $130 setahun (Eksekutif) dengan pemahaman tersirat bahawa Costco tidak akan pernah menipu mereka. Seluruh kewujudan komersial syarikat bergantung pada memenuhi janji itu.

Kadar pembaharuan memberitahu anda betapa baiknya mereka memenuhinya. Dalam FY2024, kadar pembaharuan Costco di AS dan Kanada mencecah 92.9%. Secara global ia adalah 90.5%. Ini bukan nombor syarikat yang mengunci orang — Costco tidak mempunyai perangkap pembaharuan automatik atau geseran pembatalan. Ahli membaharui kerana mereka mahu.

Dua Puluh Tahun Pengkompaunan Keahlian

Jadual kewangan di bawah menunjukkan trajektori Costco selama dua dekad:

Perkara yang perlu diperhatikan ialah keajegan ini. Hasil telah berkembang hampir lima kali ganda sejak 2005. Pendapatan bersih telah berkembang hampir tujuh kali ganda. Yuran keahlian telah berkembang lebih daripada empat kali ganda. Dan sepanjang semua itu, margin operasi kekal hampir rata — kerana meluaskannya bermakna mengenakan lebih banyak caj kepada ahli atau memangkas janji harga, dan Costco tidak akan melakukan itu.

Hot Dog $1.50

Tiada yang menangkap falsafah Costco lebih baik daripada kombo hot dog $1.50.

Pada tahun 1985, Costco memperkenalkan hot dog daging lembu suku paun dan soda 20 auns dengan harga $1.50. Empat puluh tahun kemudian, harganya masih $1.50. Bukan $1.99. Bukan $2.25. Satu dolar lima puluh sen.

Ini memerlukan usaha yang aktif. Apabila tekanan inflasi meningkat pada awal 2000-an, CEO ketika itu Jim Sinegal dilaporkan memberitahu penggantinya Craig Jelinek: "Kalau kau naikkan harga hot dog tu, aku akan bunuh kau." Kombo hot dog kini disubsidi — Costco rugi padanya. Intinya bukan hot dognya. Intinya adalah isyarat yang dikirimkan: kami akan menyerap kos sebelum kami menaikkan harga untuk anda.

Costco akhirnya menyelesaikan masalah hot dog dengan mengintegrasikan secara menegak: mereka kini memiliki kilang pembuatan hot dog sendiri di Tracy, California. Ini adalah ciri khas cara Costco mendekati komitmennya — bukannya mencari cara untuk menaikkan harga, mereka mencari cara untuk menjadikan komitmen itu mampan.

Kirkland Signature: Jenama yang Mengalahkan Jenama

Kirkland Signature, label peribadi Costco, adalah salah satu jenama siluman terhebat dalam barangan pengguna. Dinamakan sempena bandar ibu pejabat asal Costco di Kirkland, Washington, Kirkland telah berkembang menjadi jenama dengan hasil tahunan kira-kira $60 bilion — yang dengan sendirinya akan menjadikannya lebih besar daripada banyak syarikat pengguna Fortune 100.

Strategi Kirkland adalah untuk mendapatkan produk daripada pengeluar yang sama seperti jenama nasional utama, sering dengan spesifikasi yang lebih baik, dan menjualnya dengan diskaun yang ketara. Minyak zaitun Kirkland bersumber dari pengeluar yang sama seperti jenama Itali premium. Vodka Kirkland disuling oleh syarikat induk Grey Goose. Bateri Kirkland secara konsisten mengatprestasi Duracell dan Energizer dalam ujian bebas. Kopi, campuran trek, bar protein, dan ayam panggang Costco mempunyai pengikut yang taksub.

Ayam panggang patut disebut khas. Ayam panggang $4.99 Costco dijual dengan kerugian — kos pengeluarannya kira-kira $7.50. Syarikat itu dilaporkan rugi puluhan juta setiap tahun pada ayam panggang. Seperti hot dog, ini adalah pernyataan yang disengajakan. Ahli yang tahu ayam panggang Costco berharga $4.99 apabila kedai runcit mengenakan $8-10 tahu janji harga itu nyata. Dan setelah anda masuk untuk mengambil ayam, anda mungkin juga membeli satu set tayar, sekasang wain, dan bekalan tisu setahun.

Seni Bina Perburu Harta Karun

Peruncit tradisional memaksimumkan SKU. Lebih banyak produk bermakna lebih banyak peluang untuk membuat jualan. Walmart membawa kira-kira 140,000 item. Amazon membawa ratusan juta. Costco membawa sekitar 3,800 SKU pada bila-bila masa.

Ini bukan had — ia adalah pilihan struktur yang disengajakan dengan implikasi yang mendalam.

Dengan hanya membawa 3,800 SKU, Costco mencapai leverage pembelian yang luar biasa dengan pembekal. Apabila anda adalah satu-satunya peruncit yang melaluinya produk tertentu boleh menjangkau 133 juta pemegang kad Costco, anda berunding dari kedudukan yang sangat kuat. Costco mendapat harga yang lebih baik, terma yang lebih baik, dan sering produk yang lebih baik daripada mana-mana pesaing kerana pembekal tahu penempatan Costco adalah transformatif.

Bilangan SKU yang terhad juga mewujudkan pengalaman "perburu harta karun" yang selalu digambarkan oleh ahli Costco. Hanya sebahagian kecil inventori Costco adalah kekal — banyak item adalah edisi terhad, import bermusim, atau pembelian satu kali. Set bagasi $899 mungkin muncul selama dua minggu dan tidak pernah kembali. Wain tertentu pada harga yang luar biasa mungkin tersedia untuk satu musim. Ini mewujudkan urgensi: jika anda melihat sesuatu yang menarik, beli sekarang, kerana ia mungkin tidak ada lain kali.

Kesan perburu harta karun mendorong kekerapan. Ahli Costco tidak hanya berbelanja apabila mereka memerlukan sesuatu — mereka berbelanja kerana pengalaman penemuan itu sendiri adalah menggembirakan. Purata hasil gudang Costco setiap gudang melebihi $200 juta setahun, antara yang tertinggi mana-mana peruncit di seluruh dunia.

Anti-Amazon

Costco sering digambarkan sebagai kebal terhadap Amazon. Ini adalah salah satu dakwaan yang paling menarik dalam perniagaan runcit kontemporari, dan ia sebahagian besarnya benar — atas sebab-sebab yang mendedahkan sesuatu yang penting tentang sifat e-dagang.

Amazon mengoptimumkan untuk kemudahan: mana-mana produk, dihantar ke pintu anda, secepat mungkin. Ini sangat berkuasa untuk kebanyakan barangan pengguna. Tetapi Costco tidak menjual kemudahan. Ia menjual pengalaman fizikal yang dikurasi yang dibina di sekitar kepercayaan, penemuan, dan kepadatan nilai.

Perjalanan membeli-belah Costco adalah satu pengalaman: troli bersaiz besar, suasana gudang, sampel, food court dengan hot dog $1.50, penemuan tidak dijangka di lorong tengah. Ia adalah sosial, deria, dan istimewa dengan cara yang tidak boleh direplikasi oleh laman web. Ahli membawa keluarga mereka. Mereka berkongsi penemuan di komuniti Reddit. Mereka merancang perjalanan gudang mereka.

Costco mengendalikan 891 gudang di seluruh dunia — setiap satu adalah ekosistem komersial tersendiri dengan jualan tahunan purata melebihi $200 juta

Pengembangan Antarabangsa: Perburu Harta Karun Global

Costco kini mengendalikan 891 gudang di seluruh dunia (sehingga akhir tahun fiskal 2024), dengan 614 di Amerika Syarikat dan 277 antarabangsa. Portfolio antarabangsa merangkumi Kanada, United Kingdom, Jepun, Korea Selatan, Australia, Sepanyol, Perancis, China, dan Taiwan.

Pengembangan antarabangsa menceritakan kisah yang menarik tentang kesejagatan cadangan nilai. Costco Jepun, dibuka pada 1999, menjadi salah satu lokasi jualan tertinggi syarikat hampir serta-merta. Pengguna Jepun, yang terkenal dengan permintaan kualiti pada harga yang munasabah, memberikan respons yang kuat kepada model Costco. Gudang Costco Makuhari di Chiba menjadi destinasi membeli-belah yang ikonik.

Korea Selatan adalah satu lagi kejayaan menonjol, dengan gudang Costco secara rutin menjana antara hasil per-gudang tertinggi di seluruh dunia. Budaya pengguna Korea, dengan penghargaan terhadap produk premium pada harga yang mudah dicapai, sejajar secara semula jadi dengan strategi Kirkland Signature dan label peribadi Costco.

China, ditambah pada 2019 dengan gudang Shanghai Minhang, mendapat permintaan yang begitu luar biasa pada hari pembukaan sehingga lokasi itu terpaksa ditutup sementara kerana kesesakan. Costco China sejak itu menambah lokasi tambahan dan terus berkembang.

Apa yang Wall Street Faham Salah

Wall Street secara tradisinya bergelut dengan Costco. Saham ini secara kekal "mahal" mengikut metrik konvensional — ia biasanya didagangkan pada 45-55 kali pendapatan, lebih mahal daripada hampir semua peruncit yang setanding, dan sering disebut sebagai sasaran bagi penganalisis yang percaya penilaian itu terlalu tinggi.

Kesilapannya adalah dalam memahami apa yang sebenarnya diwakili oleh pendapatan Costco. Kerana Costco dengan sengaja mengekalkan margin barangan hampir sifar, pendapatan bersih yang dilaporkan dengan ketara meremehkan kuasa pendapatan sebenar perniagaan. Yuran keahlian pada dasarnya adalah aliran hasil margin tulen — kos mengekalkan keahlian (percetakan kad, khidmat pelanggan) adalah remeh. Jika Costco membiarkan margin barangan meningkat kepada walaupun 5% — masih jauh di bawah mana-mana peruncit konvensional — pendapatannya akan kira-kira dua kali ganda.

Sebab Costco tidak melakukan ini adalah sebab modelnya berjaya: mereka telah membuat keputusan yang disengajakan dan berprinsip untuk menyerahkan margin barangan kepada ahli, kerana kepercayaan yang dihasilkan itu bernilai lebih daripada pendapatan tambahan. Ini adalah strategi perniagaan, bukan kemalangan perakaunan.

Pasaran akhirnya datang untuk memberi ganjaran kepada model kepercayaan-pertama ini. Jumlah pulangan pemegang saham Costco selama 20 tahun yang lalu melebihi 6,000% — lebih daripada 3 kali ganda S&P 500.

Kesimpulan

Costco adalah peruncit yang tidak boleh dibunuh Amazon, kedai runcit yang menolak untuk bersaing pada pemilihan, dan perniagaan keahlian yang tidak pernah memanfaatkan kepercayaannya untuk mengekstrak nilai maksimum daripada ahli. Selama empat puluh tahun, ia telah memilih kesederhanaan di mana pesaing memilih pengekstrakan, dan hasilnya adalah salah satu pangkalan pelanggan yang paling setia dan parit kompetitif yang paling tahan lama dalam perdagangan pengguna.

Hot dog masih $1.50. Ayam masih $4.99. Dan kadar pembaharuan masih melebihi 90%.

Kombinasi itu — rekod empat puluh tahun memenuhi janji kepada rakyat biasa — adalah sesuatu yang tidak boleh anda replikasi dengan algoritma yang lebih baik.

Kredit foto

Semua foto bersumber dari Wikimedia Commons di bawah lesen masing-masing:

• Costco Exterior — Mike Mozart, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons
• Costco (East Lyme, Connecticut) — Mike Mozart, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons