Gucci：极繁主义之后，Gucci 意味着什么？

佛罗伦萨领主广场 — Guccio Gucci 于 1921 年在这座城市创立了品牌，如今的 Palazzo della Mercanzia 也是 Gucci 花园所在地

古驰 (Gucci) 是一家奢侈品牌，十年来一直是时尚界最响亮的声音，现在正试图弄清楚它在正常音量下听起来是什么样的。在亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele，2015-2022）的领导下，Gucci 成为地球上最具文化主导力的奢侈品牌——一种极简主义、性别流动、参考性很强的审美观，将双 G 字母组合变成了一代人与奢华时尚关系的决定性象征。收入翻了一番。 Instagram 爆炸了。每位参赛者都争先恐后地回应。然后 Michele 离开，Sabato De Sarno 在 2023 年到来，Gucci 尝试了奢侈品领域最困难的策略：在不失去使该品牌成为 100 亿美元业务的客户的情况下进行全面的创意重置。

2026 年，Gucci 是一座转型中的品牌。德萨诺的愿景——比米歇尔的文学极简主义更安静、更意大利化、更注重色彩和感性——受到了评论界的尊重，但在商业上却存在不确定性。开云集团的财务业绩显示，相对于 LVMH 的投资组合，Gucci 的表现不佳。每个买家面临的问题是，Gucci 的文化定价能力——根据需求而不是仅仅根据工艺来定价奢侈品的能力——是否在创意总监的更迭中幸存下来，或者该品牌是否正在依靠一个已经结束的时代的残余动力而滑行。

Guccio Gucci 于 1921 年在佛罗伦萨创立了这家品牌，其灵感源自他在伦敦萨沃伊酒店 (Savoy Hotel) 工作时看到的行李箱。该品牌以皮革制品、马衔扣图案和绿红绿网纹条纹为基础而享有盛誉，这些元素经历了一个世纪的创意总监、家庭丑闻、20世纪80年代的濒临破产、1990年代汤姆·福特的性革命以及2010年代米歇尔的极简主义爆发，但仍然幸存下来。古驰 (Gucci) 的改造次数几乎超过任何其他奢侈品牌。问题是它是否可以再次重塑，而又不会让人感觉像是一种撤退。

Gucci 擅长什么

遗产守则确实具有强大的力量

佛罗伦萨 Mercanzia 宫的古驰花园 — 该品牌位于领主广场的博物馆和文化空间，内有档案馆和一家米其林星级餐厅

Gucci 的品牌代码——马衔扣、竹柄、GG 字母组合、绿红绿织带条纹、Flora 印花——是奢华时尚界最知名的品牌代码之一。与依赖单一标志或主题的品牌不同，Gucci 拥有可以跨类别和美学部署的视觉元素词汇。马衔扣适用于乐福鞋、包袋、腰带和夹克。竹制手柄适用于结构型手提包和手拿包。织带条纹适用于运动鞋、包袋和成衣。

这种深厚的传统赋予了 Gucci 大多数奢侈品牌所缺乏的东西：在不失去辨识度的情况下改变创意方向的能力。当 De Sarno 剥离了 Michele 的极繁主义风格后，马衔扣乐福鞋、Jackie 包、竹柄手提包和 GG 字母组合依然存在。尽管该品牌的审美发生了巨大变化，但它仍然可以立即被识别。对于买家来说，这意味着 Gucci 传统单品——尤其是马衔扣乐福鞋和 Jackie 包——能够在各个创意时代保持相关性，而潮流单品却无法做到这一点。

皮革制品有真正的深度

Gucci 的皮具产品组合是奢华时尚领域最丰富的产品组合之一。 Jackie（由 Michele 重新推出，由 De Sarno 继续推出）是一款真正的标志性手袋——带有活塞封口的流浪包轮廓自 20 世纪 50 年代以来一直以各种形式生产，并因杰奎琳·肯尼迪·奥纳西斯 (Jacqueline Kennedy Onassis) 所携带的而闻名。 2026 年，Jackie 1961 的零售价从 2,800 美元到 4,200 美元不等，具体取决于尺寸和材质。

Bamboo 1947 是一款带有竹制提手的结构化顶部提手包，是奢华时尚界最具特色的包袋之一。其他看起来都不像。 Gucci Horsebit 1955 单肩包（2,500 美元至 3,500 美元）以低于 Chanel 和 Louis Vuitton 同类产品的价格提供知名的 Gucci 体验。虎头封口的 Dionysus（售价 2,200 美元至 3,800 美元）成为米歇尔时代的标志，但在 De Sarno 的领导下经过改进，变得更加简洁。

深度很重要，因为它为买家提供了跨美学的选择。想要安静的遗产吗？竹子。想要有辨识度的奢华吗？杰基.想要更时尚前卫的东西吗？狄俄尼索斯。很少有奢侈品牌能在单一的皮革制品组合中提供这个系列。

马衔扣乐福鞋是真正的标志

米兰蒙特拿破仑大街 — 世界上最昂贵的购物街，也是 Gucci 米兰旗舰店的所在地，该品牌在此与 Louis Vuitton、Prada 和 Dior 直接竞争

Gucci 马衔扣乐福鞋于 1953 年推出，可以说是有史以来最重要的奢华鞋履。它定义了 20 世纪 60 年代和 1970 年代的美国权力着装，成为 1980 年代华尔街的制服，被 Michele 重新设计为毛皮衬里穆勒鞋，并在 De Sarno 的领导下仍然是该品牌最经久不衰的产品。到 2026 年，经典的马衔扣乐福鞋零售价约为 920 美元——对于乐福鞋来说价格昂贵，但对于具有真正文化历史和非凡寿命的单品来说还是合理的。

乐福鞋超越了创意总监的范畴。它看起来就在汤姆·福特、弗里达·贾尼尼、米歇尔和德萨诺的领导下。无论下一个是谁，它都会看起来在正下方。对于想要购买一件永不过时的 Gucci 的买家来说，马衔扣乐福鞋就是答案。它是为数不多的奢侈时尚产品之一，其相对于非奢侈品替代品的溢价是通过真正的设计传承而不是仅靠营销来证明的。

意大利制造基础雄厚

古驰主要在意大利（特别是托斯卡纳）生产，其皮革制品和鞋子的质量反映了这一点。该品牌经营自己的制革厂和生产设施，比外包制造的公司更能控制质量。 Gucci 皮包制作精良：精选皮革、坚固结构、可靠的硬件。这不是爱马仕级别的手工工艺，但却是真正的大规模制造。

鞋子特别结实。古驰 (Gucci) 水平的意大利鞋类制造——乐福鞋、靴子、高跟鞋——代表了奢侈品的真正价值。结构质量、皮革质量和表面处理始终如一。对于既重视设计又重视制造质量的买家来说，Gucci 的意大利生产基地与那些在低成本地区生产、价格相当的品牌有着显着的区别。

Gucci 变得复杂的地方

创造性的转变带来了真正的不确定性

从 Alessandro Michele 到 Sabato De Sarno 的转变是自 Hedi Slimane 离开 Saint Laurent 以来奢华时尚界最重大的创意转变。米歇尔 (Michele) 的古驰 (Gucci) 追求极致主义、性别流动、高度参照性且在文化上占据主导地位。 De Sarno 的 Gucci 更安静、更感性，更注重意大利色彩和简洁的线条。这些是根本不同的主张。

对于买家来说，这产生了一个实际问题：您购买的是哪一款 Gucci？米歇尔时代的单品——带有大量标志的配饰、不拘一格的印花、性别流动的剪裁——现在面临着过时的风险，因为该品牌正在远离这种审美。德萨诺时代的作品仍在确立自己的地位，可能尚未具备证明奢侈品定价合理的文化影响力。该品牌处于一个有限的空间，新旧美学都没有充分的商业信念。

这很重要，因为奢侈品购买在一定程度上是对文化相关性的投资。香奈儿经典翻盖包或爱马仕柏金包超越了创意总监。 2019 年的 Gucci 作品尤其是米歇尔时代的 Gucci 作品，而该品牌正在积极与那个时代保持距离。买家需要区分超越创意总监的 Gucci 传统单品（马衔扣乐福鞋、Jackie、Bamboo）和与特定创意时刻相关的 Gucci 时尚单品。

开云集团的财务压力显而易见

Gucci 是开云集团最重要的品牌，约占集团收入的一半，而开云集团近年来的表现明显落后于 LVMH。这种财务压力在该品牌的战略中显而易见：大幅提价、扩张门店，以及推动 De Sarno 系列的商业成果，但可能不会让新的创意方向有足够的时间成熟。

对于买家来说，这表现为一个价值问题。自 2019 年以来，Gucci 大多数品类的价格上涨了 40-60%。一个 Jackie 包在 2020 年售价 2,200 美元，现在售价 3,500 美元以上。马衔扣乐福鞋已从 730 美元涨至 920 美元。这些增长将古驰推向了与路易威登和迪奥直接竞争的价格领域——这些品牌可以说具有更强的工艺叙事或更稳定的创意身份。

问题是，在 2026 年创意转型期间，古驰的文化声望是否证明这些价格合理，届时该品牌的文化主导地位已明显从米歇尔时代的巅峰时期消退。对于一些买家来说，传统和意大利制造证明了溢价是合理的。对于其他人来说，价值主张已经受到侵蚀。

标志疲劳问题确实存在

米歇尔 (Michele) 的古驰 (Gucci) 在包袋、皮带、运动鞋、服装和配饰上大量采用 GG 字母组合。这带来了巨大的商业成功，但也造成了标志疲劳。到 2022 年，GG 字母组合已经变得如此普遍，以至于它失去了一些奢华的信号力量。 De Sarno 已经降低了标志的可见度，但该品牌仍然保留着与标志重的极简主义的残余联系。

对于 2026 年的买家来说，这意味着 Michele 时代带有大量徽标的 Gucci 作品的文化价值贬值速度要快于同一时期内克制品牌的同类作品。 2019 年的 GG 字母组合帆布包在 2026 年的读感与同年的 Bottega Veneta intrecciato 包不同。推动 Gucci 商业巅峰的标志单品如今却是最容易让人感觉过时的单品。

没有经过重度标志处理的传统单品——素色马衔扣乐福鞋、纯色 Jackie 和 Bamboo——并未遭受这种贬值。买家的教训很明确：投资于 Gucci 的设计传统，而不是其标志时刻。

转售市场反映了不确定性

自 2022 年以来，Gucci 的转售价值下降幅度超过大多数同类奢侈品牌。米歇尔时代的单品——尤其是带有大量徽标的配饰和更古怪的成衣——在二级市场上的零售价值已经损失了 40-60%。这比爱马仕（升值）、香奈儿（保值）甚至路易威登（贬值速度更慢）要差得多。

这一转售表现反映了市场对Gucci当前文化定位的评估：不确定。该品牌不再是米歇尔领导下的文化力量，德萨诺的愿景还没有产生支持二级市场强劲需求的愿望。对于将转售价值作为购买决策一部分的买家来说，2026 年的 Gucci 比 2018 年的风险更高。

例外的是复古古驰（Gucci）——尤其是汤姆·福特（Tom Ford）时代的作品和米歇尔（Michele）之前的传统作品——随着市场认识到它们的历史意义独立于当前的品牌势头，它们的价值一直保持或升值。

古驰与真正的竞争对手

开云集团总部位于巴黎前 Laennec 医院，这是一家奢侈品集团，Gucci 约占集团收入的一半，使其创意转型成为企业层面的关注点

古驰 vs 路易威登

大品牌奢侈品最直接的对比。两者都规模庞大，都有深厚的底蕴，而且都规模宏大。 Nicolas Ghesquière 领导下的 Louis Vuitton 比 Gucci 的董事变动保持了更多的创意一致性。 LV的皮具（Neverfull、Speedy、Capucines）拥有更稳定的转售价值。但Gucci拥有更深厚的意大利工艺底蕴和更独特的设计语汇（马衔扣、竹节、织带条纹对比LV的字母帆布）。选择路易威登以获得稳定性。选择 Gucci 是为了欣赏意大利特色和设计传统，但要接受转型风险。

古驰 vs 普拉达

两者都是具有知识野心的意大利奢侈品牌，但所处的地位不同。普拉达（Prada）故意丑陋美丽，概念化，时尚内部编码。 Gucci更平易近人，更具装饰性，也更商业化。在 Miuccia Prada 和 Raf Simons 的领导下，Prada 的创意地位比 Gucci 在 Michele 后的不确定性更加稳定。 Prada 包袋（Galleria、重新版）不太为大众所熟知，但在时尚界却更受尊重。选择 Prada，感受知性时尚的可信度。选择 Gucci 以获得传统设计规范和更广泛的认可。

古驰 vs Bottega Veneta

这是一个有趣的比较，因为两者都是开云集团旗下的意大利品牌。 Bottega 不带标志，注重工艺，注重材质。古驰 (Gucci) 注重标志、设计前卫且注重传统。 Matthieu Blazy 领导下的 Bottega 在 2026 年的批判势头比 De Sarno 领导下的 Gucci 更强。 Bottega 包包具有更好的转售价值。但 Gucci 提供了更多的品种、更多的传统深度和更容易进入的切入点。选择 Bottega，享受安静的工艺奢华。选择 Gucci 是因为具有可识别的意大利传统，但要知道 Bottega 目前是开云集团在创意方面更强大的品牌。

古驰 vs 迪奥

两者都是拥有深厚底蕴、经营规模巨大的超级品牌。与 Gucci 的转型相比，Maria Grazia Chiuri 领导下的 Dior 保持了更多的商业一致性。迪奥包包（Lady Dior、Saddle、Book Tote）转售表现较强。但 Gucci 的意大利制造和设计传统（马衔扣、竹子）提供了 Dior 的法国时装传统所没有的东西：植根于皮革工艺而不是服装制作的特定材料和设计语言。选择迪奥，享受法式优雅和稳定的创作方向。选择 Gucci，了解意大利设计传统和更深层次的皮革制品词汇。

古驰适合谁？

Gucci 最适合以下买家：

• 欣赏意大利设计传统和特定的工艺规范（马衔扣、竹子、网状条纹）
• 想要通过设计而不是仅通过徽标来体现品味的可识别奢侈品
• 重视丰富的皮革制品组合，提供跨美学和场合的选择
• 是否愿意购买超越创意总监的传统单品
• 希望皮革制品和鞋履具有强大的意大利制造品质
• 欣赏奢华时尚的色彩和性感（De Sarno 的指导）

Gucci 不适合以下买家：

• 想要最大的转售价值保护（考虑爱马仕或香奈儿）
• 喜欢安静、无标志的奢华（考虑 Bottega Veneta 或 The Row）
• 想要稳定的创意和清晰的品牌标识（考虑 Saint Laurent 或 Dior）
• 购买主要是为了传递文化信号（Gucci 的文化信号自 2022 年以来已有所减少）
• 喜欢极简主义美学（考虑 Celine 或 The Row）
• 想要最强烈的工艺叙事（考虑爱马仕或 Brunello Cucinelli）

2026年古驰还值钱吗？

这些传统作品仍然非常值得购买。这款马衔扣乐福鞋售价 920 美元，价格昂贵，但其真实的设计历史、卓越的意大利制造以及跨创意时代久经考验的耐用性证明了其合理性。它是为数不多的奢侈品购买之一，其溢价超过其他产品的原因超出了营销范围。购买没有过多装饰的经典皮革，它将为您服务数十年。

如果您想要一款具有真正传统的可识别奢华包，Jackie 包（2,800 美元至 4,200 美元）值得考虑。它已经经历了多位创意总监的考验，并且还将继续存在下去。对于那些想要真正与众不同的东西的买家来说，Bamboo 1947 是值得的——奢侈品中没有其他东西能与它相比。两者都比特定潮流的 Gucci 包更安全，因为它们的相关性与任何单一的创意时代无关。

时尚前卫单品——De Sarno 色彩饱和的成衣、更新的包袋设计、季节性配饰——到 2026 年将更难自信地推荐。创意方向仍在确立之中。在 De Sarno 的领导下，文化定价能力尚未得到证明，足以证明 3,000 美元以上的 Gucci 连衣裙或 2,500 美元的新设计包包是合理的。如果 De Sarno 的愿景获得文化吸引力，这些作品可能会成为绝佳的投资，但如果品牌再次改变方向，它们可能会贬值。

新加坡和亚洲的访问范围很广泛。 Gucci 在新加坡的滨海湾金沙、爱雍·乌节和百丽宫设有旗舰店，并在东京（银座、表参道）、首尔（江南、清潭）、香港和上海设有主要门店。亚洲的定价通常比欧洲零售价高 15-25%。该品牌在亚洲的折扣店也很重要——Gucci 折扣店以 30-50% 的折扣出售过季单品，这可以体现传统单品的真正价值。

结论

2026 年的 Gucci 是一家拥有非凡传统、纯正意大利工艺和比几乎任何竞争对手更深入的设计语汇的品牌，但它的文化定价能力也正受到尚未解决的创意转型的考验。极繁时代使古驰成为地球上最令人向往的品牌。后极繁主义时代尚未确定什么可以取代这种渴望。

购买 Gucci 传统产品：马衔扣乐福鞋、Jackie、Bamboo、经典配置的织带条纹配饰。这些作品超越了创意总监的范畴，并通过设计历史和制造质量证明了其价格的合理性。谨慎对待 Gucci 时尚：特定潮流的单品、带有大量徽标的单品、依赖当前文化动力实现价值的季节性设计。 Gucci 几乎肯定会找到下一个创意高峰——传统太深厚，代码太强大，品牌无法永久保持转型。但到 2026 年，最安全的 Gucci 购买是不依赖于当前时机是否合适的购买。

图片来源

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• Piazza della Signoria-Florence — Yair Haklai, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons
• Musée Gucci - Florence (IT52) - 2022-08-31 - 3 — Chabe01, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons
• Via Monte Napoleone, Milan, Italy — FlavMi, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons
• Hôpital Laennec, Rue de Sèvres, Paris — Mbzt, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons