코스트코: 신뢰로 이기는 소매 반아마존

코스트코 창고형 매장 — 회원이 입장료를 내고, 신뢰가 곧 상품이다

멤버십의 역설

코스트코는 상품 판매로 거의 돈을 벌지 않는다. 이것은 과장이 아니다 — 어떤 의미에서 이것이 바로 비즈니스 모델 그 자체다.

2024 회계연도(2024년 9월 1일 종료) 기준, 코스트코의 순매출은 2,540억 달러였다. 영업이익은 93억 달러 — 영업이익률 약 3.6%. 어떤 기준으로도 얇다. 하지만 그 손익계산서의 한 항목이 모든 것을 설명한다: 회원비 수입 48억 달러.

이것이 직관에 반하는 진실이다: 코스트코의 전체 영업이익은 본질적으로 회원비로 설명된다. 회사는 상품을 거의 원가에 판매하며, 의도적으로 대부분의 이익을 회원비 항목으로 이전한다. FY2024에서 회원비만으로 영업이익의 약 70%를 차지했다.

이것은 모델의 결함이 아니다. 이것이 모델이다.

가능한 한 낮은 마진으로 상품을 판매하겠다는 약속을 통해 — 코스트코의 정책은 식품의 마진을 원가의 14% 이하, 비식품을 15% 이하로 유지하는 것 — 코스트코는 회원비를 단순한 입장료에서 훨씬 더 강력한 것으로 변환한다: 신뢰 계약. 회원은 연 65달러(골드스타) 또는 130달러(이그제큐티브)를 내면서 코스트코가 결코 그들을 속이지 않을 것이라는 암묵적인 이해를 갖는다. 회사의 상업적 존재 전체가 그 약속을 지키는 것에 달려 있다.

갱신율이 그들이 얼마나 잘 지키는지를 보여준다. FY2024, 코스트코의 미국·캐나다 갱신율은 92.9%를 기록했다. 글로벌로는 90.5%였다. 이것은 사람들을 가두는 회사의 숫자가 아니다 — 코스트코에는 자동 갱신 함정도 해지 장벽도 없다. 회원들이 갱신하는 것은 그러고 싶기 때문이다.

20년간의 멤버십 복리

아래 표는 코스트코의 20년 궤적을 보여준다:

주목할 것은 이 꾸준함이다. 매출은 2005년 이후 거의 5배 성장했다. 순이익은 7배 가까이 성장했다. 회원비는 4배 이상 성장했다. 그리고 그 내내 영업이익률은 거의 변하지 않았다 — 이를 확대한다는 것은 회원에게 더 많이 청구하거나 가격 약속을 깎는 것을 의미하고, 코스트코는 그것을 하지 않기 때문이다.

1.50달러 핫도그

코스트코의 철학을 가장 잘 포착하는 것은 1.50달러 핫도그 콤보다.

1985년, 코스트코는 4분의 1파운드 소고기 핫도그와 20온스 소다 콤보를 1.50달러에 출시했다. 40년 후에도 1.50달러다. 1.99달러가 아니다. 2.25달러도 아니다. 1달러 50센트다.

이것은 적극적인 노력을 필요로 했다. 2000년대 초 인플레이션 압력이 높아졌을 때, 당시 CEO 짐 시네갈은 후계자 크레이그 젤리네크에게 이렇게 말했다고 전해진다: "핫도그 가격 올리면 죽여버리겠어." 핫도그 콤보는 이제 보조금을 받는다 — 코스트코는 그것에서 손해를 본다. 핵심은 핫도그가 아니다. 핵심은 그것이 보내는 신호다: 우리는 당신에게 가격을 올리기 전에 비용을 흡수한다.

코스트코는 결국 수직 통합으로 핫도그 문제를 해결했다: 캘리포니아주 트레이시에 자체 핫도그 제조 공장을 소유하고 있다. 이것은 코스트코가 약속에 접근하는 전형적인 방법이다 — 가격을 올리는 방법을 찾는 것이 아니라, 약속을 지속 가능하게 만드는 방법을 찾는다.

커클랜드 시그니처: 브랜드를 이긴 브랜드

코스트코의 자체 브랜드인 커클랜드 시그니처는 소비재 분야에서 가장 위대한 스텔스 브랜드 중 하나다. 코스트코의 원래 본사가 있던 워싱턴주 커클랜드 시에서 이름을 따온 커클랜드는 연간 약 600억 달러의 매출을 올리는 브랜드로 성장했다 — 그 자체만으로도 많은 Fortune 100 소비재 기업보다 크다.

커클랜드 전략은 주요 내셔널 브랜드와 같은 제조업체로부터, 종종 더 우수한 사양으로 제품을 소싱하고, 상당한 할인가에 판매하는 것이다. 커클랜드 올리브 오일은 프리미엄 이탈리안 브랜드와 같은 생산자로부터 소싱된다. 커클랜드 보드카는 그레이구스 모회사가 증류한다. 커클랜드 배터리는 독립 테스트에서 지속적으로 듀라셀과 에너자이저를 능가한다. 커클랜드 커피, 트레일믹스, 단백질 바, 로티세리 치킨에는 열성적인 팬이 있다.

로티세리 치킨은 특별히 언급할 가치가 있다. 코스트코의 4.99달러 로티세리 치킨은 적자 판매다 — 제조 비용은 약 7.50달러. 회사는 로티세리 치킨으로 매년 수천만 달러를 잃는다고 한다. 핫도그처럼, 이것은 의도적인 성명이다. 코스트코 로티세리 치킨이 4.99달러이고 슈퍼마켓에서 8~10달러를 받는다는 것을 아는 회원은 가격 약속이 진짜라는 것을 안다. 그리고 치킨을 집으러 들어간 김에 타이어 세트, 와인 케이스, 1년치 화장지도 살 수 있다.

트레저헌트 아키텍처

전통적인 소매업체는 SKU 수를 극대화한다. 더 많은 제품은 더 많은 판매 기회를 의미한다. 월마트는 약 14만 개 품목을 취급한다. 아마존은 수억 개를 취급한다. 코스트코는 어느 시점에나 약 3,800개의 SKU를 취급한다.

이것은 한계가 아니다 — 심오한 의미를 가진 의도적인 구조적 선택이다.

3,800개의 SKU만 취급함으로써, 코스트코는 공급업체에 대한 놀라운 구매 레버리지를 달성한다. 특정 제품이 코스트코의 1억 3,300만 카드 소지자에게 도달할 수 있는 유일한 소매업체라면, 매우 강한 입장에서 협상한다. 코스트코는 공급업체로부터 어떤 경쟁업체보다도 더 좋은 가격, 더 좋은 조건, 그리고 종종 더 좋은 제품을 끌어낸다 — 공급업체들은 코스트코 진입이 변혁적이라는 것을 알기 때문이다.

제한된 SKU 수는 또한 코스트코 회원들이 자주 묘사하는 "트레저헌트" 경험을 만들어낸다. 코스트코 재고의 일부만이 상시 판매 품목이다 — 많은 아이템은 한정판, 계절 수입품, 또는 일회성 구매다. 899달러짜리 수하물 세트가 2주 동안 나타났다가 다시는 돌아오지 않을 수 있다. 특별한 가격의 특정 와인은 한 시즌만 구입할 수 있을 수도 있다. 이것이 긴박감을 만든다: 매력적인 것을 보면 지금 사라, 다음에는 없을 수도 있으니.

트레저헌트 효과는 빈도를 높인다. 코스트코 회원들은 필요할 때만 쇼핑하는 것이 아니라 — 발견의 경험 자체가 보람 있기 때문에 쇼핑한다. 코스트코 창고당 평균 매출은 연간 2억 달러를 초과하며, 전 세계 어떤 소매업체와도 비교할 수 있는 최고 수준이다.

반아마존

코스트코는 종종 아마존으로부터 면역이 있다고 설명된다. 이것은 현대 소매업에서 가장 흥미로운 주장 중 하나이며, 대체로 사실이다 — 그 이유는 e-커머스의 본질에 대한 중요한 것을 밝혀준다.

아마존은 편의성을 최적화한다: 어떤 제품이든, 가능한 한 빨리 문 앞까지 배달. 이것은 대부분의 소비재에 엄청나게 강력하다. 하지만 코스트코는 편의성을 파는 것이 아니다. 신뢰, 발견, 가치 밀도를 중심으로 구축된 큐레이팅된 물리적 경험을 판다.

코스트코 쇼핑 여행은 경험이다: 특대형 카트, 창고 분위기, 시식, 1.50달러 핫도그가 있는 푸드코트, 중앙 통로에서의 예상치 못한 발견. 그것은 웹사이트가 복제할 수 없는 방식으로 사회적이고, 감각적이며, 특별하다. 회원들은 가족을 데려온다. Reddit 커뮤니티에서 발견을 공유한다. 창고 여행을 계획한다.

코스트코는 전 세계 891개의 창고형 매장을 운영 — 각 매장은 연평균 2억 달러 이상의 독립적인 상업 생태계

글로벌 트레저헌트: 해외 확장

코스트코는 현재 전 세계적으로 891개의 창고를 운영하고 있으며 (2024 회계연도 말 기준), 미국에 614개, 해외에 277개가 있다. 국제 포트폴리오에는 캐나다, 영국, 일본, 한국, 호주, 스페인, 프랑스, 중국, 대만이 포함된다.

해외 확장은 가치 제안의 보편성에 관한 매혹적인 이야기를 들려준다. 1999년에 문을 연 일본 코스트코는 거의 즉시 회사의 최고 매출 위치 중 하나가 되었다. 합리적인 가격에 품질을 요구하는 것으로 유명한 일본 소비자들은 코스트코 모델에 강하게 반응했다. 치바의 마쿠하리 창고는 랜드마크적인 쇼핑 목적지가 되었다.

한국은 또 다른 두드러진 성공 사례로, 코스트코 창고는 정기적으로 전 세계 창고당 최고 매출을 기록하고 있다. 프리미엄 제품을 합리적인 가격에 즐기는 한국 소비자 문화는 커클랜드 시그니처와 코스트코의 자체 브랜드 전략과 자연스럽게 일치한다.

2019년 상하이 민항 창고로 시작한 중국은 개장 당일 엄청난 수요가 몰려 과밀을 이유로 일시 폐쇄해야 했다. 코스트코 중국은 이후 추가 매장을 늘리며 계속 확장하고 있다.

월스트리트가 잘못 이해하는 것

월스트리트는 전통적으로 코스트코에 어려움을 겪어왔다. 이 주식은 일반적인 지표로는 항상 "비싸다" — 보통 45~55배의 PER로 거래되며, 비교 가능한 거의 모든 소매업체보다 비싸고, 밸류에이션이 너무 높다고 믿는 애널리스트들의 표적이 된다.

실수는 코스트코의 수익이 실제로 무엇을 나타내는지 이해하는 데 있다. 코스트코는 의도적으로 상품 마진을 거의 0에 가깝게 유지하기 때문에, 보고된 순이익은 비즈니스의 진정한 수익 창출 능력을 크게 과소평가한다. 회원비는 본질적으로 순수한 마진 수익 스트림이다 — 회원 자격을 유지하는 비용(카드 인쇄, 고객 서비스)은 미미하다. 코스트코가 상품 마진을 심지어 5%까지 올리는 것을 허용한다면 — 그래도 어떤 일반 소매업체보다 훨씬 낮다 — 그 수익은 약 두 배가 될 것이다.

코스트코가 이것을 하지 않는 이유가 바로 모델이 작동하는 이유다: 그들은 상품 마진을 회원에게 넘기는 의도적이고 원칙적인 결정을 했으며, 그것이 만들어내는 신뢰는 추가 수익보다 더 가치 있기 때문이다. 이것은 비즈니스 전략이지, 회계상의 우연이 아니다.

시장은 결국 이 신뢰 우선 모델에 보답한다. 코스트코의 지난 20년간 총 주주 수익률은 6,000%를 초과했다 — S&P 500의 3배 이상이다.

결어

코스트코는 아마존이 죽일 수 없는 소매업체이며, 품목 수로 경쟁하기를 거부하는 식료품점이고, 신뢰를 이용해 회원들로부터 최대 가치를 추출한 적이 없는 멤버십 비즈니스다. 40년 동안, 경쟁자들이 착취를 선택한 곳에서 절제를 선택했고, 그 결과 소비자 상거래에서 가장 충성스러운 고객 기반과 가장 지속 가능한 경쟁 해자 중 하나가 생겨났다.

핫도그는 여전히 1.50달러. 치킨은 여전히 4.99달러. 갱신율은 여전히 90% 이상.

그 조합 — 평범한 사람들에게 40년간 약속을 지킨 실적 — 은 더 나은 알고리즘으로 복제할 수 있는 것이 아니다.

사진 출처

모든 사진은 각 라이선스 하에 Wikimedia Commons에서 제공됩니다:

• Costco Exterior — Mike Mozart, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons
• Costco (East Lyme, Connecticut) — Mike Mozart, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons