PDD Holdings (PDD): Temu/Pinduoduo がどのようにすべてを破壊したか

香港の Pinduoduo プロモーション ポスター — 価格発見と需要集約を中心に構築された価値第一の小売ブランド。

PDD ホールディングスは、世界で最も奇妙な大型株のインターネット ストーリーの 1 つです。この会社は、低価格の中国の共同購入アプリとしてスタートし、田舎のバーゲン探しを国民的習慣に変え、その後、同じ経営力を駆使して Temu を驚くべきスピードで数十の海外市場に押し込みました。

アリババっぽくないですね。アマゾンっぽくないですね。自社の物流は軽く、ブランドのプレゼンテーションはあまり洗練されておらず、価格発見をエンターテイメントに変える点でははるかに積極的です。それがポイントです。 PDD は、需要を集約するためのマシンを構築しました。何百万もの買い物客が、適切な価格で何を購入するかを通知し、小売業者はその需要を求めて競争し、プラットフォームは経済が破綻する前に摩擦をどれだけ低くできるかをテストし続けます。

投資家にとって、PDDは単なる中国の電子商取引会社ではありません。それは、超低コストの小売、ゲーム化された発見、国境を越えた製造へのアクセスが永続的な世界モデルになり得るかどうか、あるいはそのモデルが最終的には規制、小売業者の疲労、顧客の信頼、補助金の燃え尽きという硬い壁に突き当たるのかどうかという問題である。

単線ビジネスモデル

PDD Holdings は、関連する 2 つの異なるエンジンを実行しています。

• Pinduoduo は、バリューリテール、ソーシャルシェアリング、農産物、価格主導の発見で有名な中国国内のマーケットプレイスです。
• Temu は、積極的なマーケティング、割引、物流に配慮したプラットフォーム モデルを使用して、中国国外の買い物客と低価格の製造業者および販売業者を結び付ける国際市場です。

共通点は地理ではありません。それは行動です。 PDD は、非常に低価格でブランドの洗練と納期の確実性を引き換えに喜んでくれる顧客を見つけることに非常に優れています。その後、規模、販売者の競争、推奨フィード、および迅速な実験を利用して、価格の下限を再び引き下げます。

それは簡単なことのように思えます。そうではない。低価格のマーケットプレイスは通常、低品質のマーケットプレイスになります。難しいのは、顧客が最初のバーゲン後に戻ってくるのに十分な信頼、供給の深さ、取引密度を維持することです。

共同購入から小売オペレーティング システムまで

Pinduoduo ブランドの消費財 - プラットフォームの背後にある低価格、大量の市場行動の小さな例です。

Pinduoduo は、中国での買い物は検索の問題だけではないという鋭い洞察から始まりました。それは社会的、娯楽的な問題でもありました。アリババはユーザーに商品を検索するよう訓練しました。 JD.com は、配信と信頼性を信頼できるようにユーザーを訓練しました。 Pinduoduo はユーザーに閲覧、共有、探索を訓練しました。

初期の共同購入の仕組みはほとんど遊び心があるように見えました。友達を招待し、より低価格でロックを解除し、これを繰り返します。しかし、ゲームの下には本格的な需要集約システムがありました。十分な消費者が同じ商品を望んでいれば、売り手はより自信を持って数量を計画し、より薄いマージンを受け入れ、在庫をより速く移動できるようになります。

これは、都市部の最も裕福な消費者層以外では特に重要でした。 Pinduoduo は、旗艦店でのプレゼンテーションよりも絶対価格を重視するバイヤーにサービスを提供することで成長しました。また、農産物にも力を入れ、農場と消費者を直接結び付けることで、商業的に有益で政治的にも整合性のあるストーリーを生み出しました。

結果はタオバオのクローンではありませんでした。それは、これまでとは異なる買い物習慣でした。検索ボックスが減り、フィードが増えました。ブランド志向が減り、価値発見が増える。洗練されていないショッピングモール、アルゴリズムを備えたバザール。

財務状況

PDD の財務は 2020 年以降に劇的に変化しました。オンライン マーケティング サービスとトランザクション サービスが拡大するにつれて、収益は増加しました。国内プラットフォームの営業レバレッジが高かったため、収益性は多くの投資家の予想よりも早く改善したが、Temuの海外展開は新たな成長源と新たな不確実性源を生み出した。

重要なのは方向性です。 PDD は多額の投資損失から、国際的な事業拡大に資金を提供できる十分な収益基盤を獲得しました。これにより、同社には並外れた戦略的オプションが与えられる。つまり、Temuに補助金を出し、既存企業に圧力をかけながらも、国内事業が好調な場合には魅力的なグループレベルの利益を報告することができるのだ。

Temu: PDD プレイブックのエクスポート バージョン

Temu は、超低価格、大規模なプロモーション、国境を越えた加盟店供給という PDD ホールディングスの国際的な成長実験となりました。

Temu は単に Pinduoduo を英語に翻訳したものではありません。これは、国境を越えた小売に適用される PDD の運営哲学です。

消費者への売り込みは単刀直入で、驚くほど安い商品、継続的なプロモーション、ショッピングをスクロールするような気分にさせるフィードです。メーカーへの売り込みも単刀直入で、消費者ブランドや海外マーケティング部門、フルスタックの物流ネットワークをゼロから構築することなく、国際的な需要にアクセスできるというものだ。

そのため、テム氏は現職者にとって危険な存在となる。 Amazon のマーケットプレイスは、広さ、Prime の利便性、信頼性を最適化しています。 Shein はファッションのスピードを最適化します。 AliExpress は国境を越えた多様性に最適化しています。 Temu はほぼ容赦のない価格設定で競争します。つまり、製品が十分安く製造および出荷できるのであれば、Temu は消費者にその価格を最初に見てもらいたいと考えています。

このモデルは明らかなリスクも生み出します。国境を越えた区画は規制当局の監視の対象となります。非常に低い価格は、製品の品質、労働基準、関税の扱い、および商業経済に関する疑問を引き起こします。大量の広告は認知度をすぐに買うことができますが、Temu が耐久性のある小売プラットフォームになるか、プロモーションが急増するかを決定するのは維持率です。

モデルが機能した理由

PDD の利点は 1 つだけではありません。それは、相互に強化するいくつかの習慣の組み合わせです。

• 需要第一のマーケットプレイス設計。 PDD は、価格が十分に低い場合に消費者が何を購入するかを読み取ることに優れています。
• 商人競争。売り手は、数量をめぐる残酷なまでに透明な競争に追い込まれています。
• フィードベースの発見。アプリは検索需要を待つのではなく、衝動的な需要を生み出すことができます。
• 倹約的な運営。 PDD は歴史的に、多くの大手インターネット ピアよりも無駄がなく、より実験的な文化で運営されてきました。
• 汚く見えることへの意欲。同社は、トレードオフにより低価格と高速イテレーションがもたらされる場合、プレミアム感の低いユーザー エクスペリエンスを受け入れることがよくあります。

最後の点は過小評価されています。多くの企業は価値の高い買い物客にサービスを提供したいと述べていますが、製品チームは依然として都市部の裕福なユーザー向けに設計しています。 PDD は、顧客の約束が異なるため、インターフェイス、販売者ベース、購入プロセスが異なるものであると感じられるようにすることに積極的でした。

クマの事件

クマの事件は深刻だ。

まず、PDD は信頼に依存します。バーゲンハンターは粗暴な対応は許容しますが、執拗な詐欺、安全でない商品、返金の摩擦を永久に許容することはありません。 Temu が海外で成長するにつれて、顧客保護への期待も高まります。

第二に、規制当局は計算を変えることができる。関税規則、最小限の輸入基準値、製品安全性の執行、データプライバシー規則、プラットフォーム責任はすべて、Temu のコスト構造に影響を与える可能性があります。

第三に、商業者の経済が逼迫する可能性があります。価格を引き下げるプラットフォームは量を生み出すことができますが、品質が低下したり供給がなくなるまで売り手を圧迫する可能性もあります。

第四に、PDDの報告は投資家が望むほど透明性が低い。 Temu の独立した経済状況、マーケティングの集中度、リピート購入行動、および地域の収益性は、ビジネスを正確にモデル化するために必要な明確さをもって開示されていません。

最後に、競争は止まらないでしょう。 Amazon、Shein、TikTok Shop、AliExpress、Shopee、MercadoLibre、および地元のディスカウント小売業者はすべて、この脅威を理解しています。低価格は強力ですが、独占的なものではありません。

雄牛事件

外灘から見た上海のスカイライン — 中国で最も重要なインターネットと消費者経済の地理的背景。

強気のケースは、PDD が所得水準や国境を超えて拡張できる小売業態、すなわち柔軟な製造供給に直接結びついたアルゴリズムによるお買い得品発見を発見したことです。

それが本当であれば、Temu は単なる成長キャンペーンではありません。それは構造的優位性の国際的な表現です。中国には膨大な製造業の深さがあります。世界の消費者はインフレと実質賃金の停滞による圧力にさらされています。モバイル フィードは現在、通常のショッピング インターフェイスです。 PDD は、これら 3 つすべての交差点に位置します。

国内事業も重要です。 Pinduoduo は、中国の消費成長が鈍化している中でも依然として重要な価値提案を備えた、大規模で収益性の高い中国のプラットフォームであり続けています。マクロ環境が低迷すると、バリューリテールの魅力は低下するのではなく、さらに高まる可能性があります。

株主にとって、夢のバージョンは単純です。Pinduoduo がグループに資金を提供し、Temu が国際的に複利を続け、PDD が割引小売を利益率の問題から規模の利点に変えます。

次に見るべきもの

次の段階は、ヘッドラインの成長ではなく、成長の質によって判断されることになるでしょう。

• Temu は勢いを失うことなく顧客獲得の強度を下げることができるでしょうか?
• リピート購入率はプロモーションが消えた後もユーザーが戻ってくることを証明していますか?
• 量が増えても製品の品質と返金を管理できるでしょうか?
• 規制当局は国境を越えた荷物の経済状況を大きく変えるのでしょうか?
• PDD は投資家が国内利益と海外投資を区別できるほど十分な情報を開示していますか?

同社が注目を集めたのは、多くの人が不可能だと考えていたことを実行したためだ。つまり、国内のアリババを攻撃し、その後、世界の小売業者を実際のスピードでローエンドから攻撃したのだ。しかし、破壊と耐久性は同じではありません。次のテストは、PDD が信頼、コンプライアンス、または販売者の経済性をボトルネックにすることなく、バーゲンマシンを稼働させ続けることができるかどうかです。

結論

PDD Holdings は、顧客が価格を最も重視する場合に、醜くて効率的なシステムがより美しいシステムにどのように勝てるかを研究しています。 Pinduoduo は、ショッピングをソーシャルで安価で習慣的なものにすることで、中国の電子商取引を変えました。 Temu はその考えをグローバル化しようとしています。

それがうまくいけば、PDD は次の 10 年間を決定する小売プラットフォームの 1 つになります。失敗した場合、その理由はおそらく需要の不足ではないでしょう。超格安の世界的な商取引の本当のコストは、最終的には規制、物流、品質管理、販売者のマージン、消費者の信頼などのどこかで現れることになるでしょう。

その緊張感こそがPDDの魅力なのです。これは中国で最も収益性の高いインターネット プラットフォームの 1 つであると同時に、世界的なディスカウント小売業における最大の実験の 1 つでもあります。